上半年，无论土地出让还是房企的销售额都处于低位，并且在不同城市和项目的分化逐渐增大。

  当前房企从战略选择上纷纷开始采取以销定产的模式。一种原因是提高核心城市重点区域的土储和投资额占比，而低能级城市和郊区项目基本上以区划为主。

  另一方面，房企从过去追求拿地规模、销售规模到现在开始提升品质和服务，用心做产品。唯有好的产品才能让企业保持核心的竞争力。

  过去我们曾经多次提到地产进入c端时代，洞察客户的真实需求至关重要。房企进行产品研制和创新时要具备客户思维，产品不仅要做对，更加要做好。

  前几天，金辉集团总裁助理陈宁做客明源地产研究院直播间，和大家聊聊当今客户的需求转变，以及当前市场下住宅产品的发展趋势。

  近年，我们大家可以看到住宅市场的很多变化。比如说现在新房市场改善型客户成为主流，这部分客群他们不仅是在于户型，对社区环境景观物业服务也有很高的要求。

  再比如说随着客户研究的不断深入，一些房企开始舍弃了标准化，转而强调了在地化和个性化，希望通过项目特色来打动当地的客户。

  有一句话我非常认同，这两年的改善户型已经变成了绝对的刚需，客群的整体年龄在后移。

  一是因为现在很多年轻人就业不利，不婚不育，导致他们的刚性需求被延后，市场上更多的需求是改善客群。

  二是因为家庭结构逐渐成熟。从今年克而瑞发布的数据可以明显看到，在上半年的销售中，3房产品已经达到了56%的比例，4房产品达到了26%的比例，这两种产品加起来就占到了整体构成的82%。

  三是置业面积段进一步上升，现在110-140平的产品已经成为市场的绝对主力，也是各家都在追的主流产品。

  首先是理性权衡。过去的住宅产品，客户在消费时对价格的敏感度非常高，有的时候稍微一做降价，客户会冲动购买，但是现在客户的购买行为已经非常理性了，他会前后左右全方位的来判断这个项目的可买性。

  第二是购买动机。之前很多客户买房投资的属性非常高，关心的是升值潜力，但现在已经投资客已经完全撤场，现在市场上更多的是自住客。

  第三是专业提升。我们现在面临的很多客诉，客户的专业度可能比我们从业者还要高，尤其是改善型客户，改善型客户对产品的认识和关注度远远要比刚需客户高很多。

  第四是敏感转变。过去的客户关注的是这个房子能不能升值，能不能保值等，但现在客户更多关注的是能不能如约交付，交付入住后，物业服务的感受和硬件感受如何等。

  现在住宅已经回归了居住属性，回归到了产品本身。各大房企对客群的需求，洞悉得更透彻了，在保交楼的同时，也更要坚持产品的本质，虽然这是难而正确的事情。

  我们能够正常的看到现在客户的个性化选择越来越多了，比如想住在一个什么样的社区，体现一种怎样的品味、什么样的阶层等。

  产品首先要满足客户显现的硬件需求。品质显性的高档社区形象，要足够体现社会地位；户型、装修、材料等产品内核也不能减分，必须要匹配对生活的享受。

  在满足客户显性品质需求的同时，还关注隐性的精神、文化需求。比如物业管家式的服务，可以不为居住的琐事烦心，遇到问题给物业一个电话就能解决。比如回到社区就回到了家，卸下一切放松下来，获得精神抚慰。

  第一个趋势，是更关注公共空间品质，归家动线上的各个空间成为产品打造的首要发力点。

  过去的客户，大部分是刚需客群，更多关注的是套内的质量，但现在的客户对公共品质、归家动线上的各个空间关注度越来越高了。接下来按照归家动线的顺序，从前到后从外到内，给大家举几个做得好的案例。

  首先是门头。前段时间西安非常火的招商蛇口某项目，就是用非常有仪式感的富有曲线美感的门头，打造了一个让客户非常有面子的社区入口。

  从入口进入到社区，来到归家大堂，归家大堂现在已经是许多项目的标配了。金辉的这个刚改项目，虽然售价没有特别高，但在归家礼仪的打造上，标准是很高的。设置了访客接待座谈区，参考了酒店式公寓的设计。

  再往里走，进到社区，最瞩目的是建筑的外立面。这几年，不仅是业内大家都越来越认同外立面的效果，业主也越来越重视外立面，因为这会直接影响到未来二手房的价格。

  前几年甚至在杭州某个社区出现了客户自己集资改造自己住宅外立面的情况，目的是为了整个住区的保值和增值。

  许多大开发商在立面设计上非常舍得投入成本，给客户第一眼惊艳的感觉。重庆香港置地某项目的外立面，采取了弧线外立面设计，增加了艺术性和视觉冲击。

  走近楼体后，在归家单元的入口前，单元入口的背景仪式感、精致的材质和细节，给项目项目一个非常好的门面，中国人讲究的登堂入室的感觉，非常能打动客户。

  从前高端项目打造单元大堂的一些做法，木饰面、石材金属等，现在也逐渐应用到常规项目。比如金辉某项目的单元大堂，延续了社区大堂一样的酒店式公寓设计，高配的打造让项目在周边竞品中脱颖而出。

  地库也是现在客户非常重视的一个点，对于现在越来越多的有车一族，地库大堂的使用频率会反更高。现在许多项目都会把地下车库做成阳光车库、地下光厅等。

  进到标准层，可以感受到的是，现在的标准层已经与以前的有了很大不同。以前的公区，风口百叶外露，醒目的红色消防栓等，现在这种已经越来越少了，更多的是参考酒店式的打造。将好的石材、金属纳入标准化工具，在综合成本和利润后，适量地来进行设计。

  第二个趋势，是更关注配套和服务，除常规的健身、儿童及会客外，如私宴、书吧、茶室等的功能需求也越来越多。

  大概五年前，这种配套还是普遍应用于豪宅，但现在，轻会所的设计在刚改产品中越来越普遍，利用空间做室内、室外、架空层和地下的泛会所。

  比如中海在广州的一个项目，室内的社区会所呈现出了高端酒店般的私密专属感。

  天津旭辉做的室外的泛会所，将融入了景观环境中的阳光会客厅，改造成了一个室外的泛会所。

  许多项目现在利用架空层来打造泛会所，比如香港置地在重庆的某项目的架空层会所，将楼栋下方利用起来，也更贴合按照居民动线。

  也有很多项目设置了地下会所，利用地下庭院把整个的园林景观做成立体丰富的层次，结合居民的归家和地库的动线，形成了一种归家会所，效果也非常好。

  第三个趋势，改善客群对创新性产品更加关注，第四代住宅营造有庭有院的居住状态，更加宜居健康。

  以前对于创新性产品，因为赠送面积、成本配置等原因，对新产品往往持有怀疑的态度，但现在房企和客户，对新产品的接受度都越来越高了。

  比如从2019年便开始崭露头角的第四代住宅，从在成都的首次亮相，到这两年各大地产商在一二线城市都有大面积的铺开，现在一些三四线城市也都有开发商做第四代住宅。并且第四代住宅的销售情况，也是超乎预料的好。

  第四代住宅是将空中的露台结合政策要求做成两层通高，使客户在高层中依然能享受庭院的绿化效果，提供了惬意的空中庭院的感受。比如招商蛇口的西安项目、金辉在西安的项目、龙湖的云河颂项目等。

  但第四代住宅现在还是有一个短板，制约性是户型需要达到一定面积后，做第四代住宅的效果才更好。

  这两年，景观已经成了非常重要的客户敏感点，这应该也是各大房企的一个共识。在社区入口，无锡融创有个项目就打造了如高端酒店一样非常精致的归家落客区。

  中铁的成都某项目、绿城的杭州某项目，在进入社区的引导段，都打造了如酒店那种精致的有意境的归家路段。

  第五个趋势，改善客户物质上相对满足，更享受精神上的追求，文化、艺术主题趋向贯穿整个产品的内核及表达。

  最近我们发现，以前打造产品，更多是对标或者依据的是成本的投入和配置，但今天再观望各大房企的新产品打造，发现更多是在强化精神追求和文化意向。

  比如龙湖的云河颂和御湖境两个系列产品，成本配置是比较接近的，但在精神文化上做了两种完全不同的风格。

  也能够正常的看到建发非常擅长中式的东方风格，现在一直在做轻中式和东方禅意，长期坚持做好这种风格，在业内是非常成功的。

  比如万华在重庆做的某项目，营造了一种休闲惬意的氛围，很有度假酒店的风格，也是精神文化的一种表达。

  在新的市场变化和客户环境下，市场对产品提出了更高的要求。做产品的创新和提升，虽然难，但是是正确的事情。

  在打造新的产品系过程中，第一个重点发力是强化产品公共空间品质，第二是配套及服务需要跟得上，第三是要坚决做产品创新，做如第四代住宅这样大格局产品的创新，第四是对整体景观做梳理，研究酒店化景观风格，第五是强化精神追求，做好文化艺术主题的表现。